从用户心理入手做好微信营销

      微信的特点是一对一地、互动式的私密平台,企业通过微信能够与用户进行更为直接的深入的沟通,这也使得微信营销的成本远高于微博,传播速度也比不上微博,但对用户的影响深远,适合做品牌与客户关系的维系。
      2011年初腾讯公司推出了一款叫做"微信"的即时通讯工具,仅仅用了不到两年时间其用户数量就突破了3亿大关。今天微信已成为移动互联网用户最主要的社交联系工具。自微信上线以来,它给人们带来的价值可以说是震撼式的,随着微信的出现,人际沟通和社会交往模式已被彻底改变,这些变化也大大加速了营销策略蜕变进程。特别是通过微信用户可以在短期内聚集起来的庞大用户群(朋友圈、品牌社区)正成为社会化媒体营销重点,它在商家的品牌营销中发挥着不可估量的作用。

      微信营销是指企业或商家利用微信平台,通过向用户传递有价值的信息实现品牌力强化或产品、服务销量增长的一种营销策略。互联网+ 营销,是目前的一个热点,其本质就是构建社会化媒体平台,开展营销活动,微信营销则是其中一种重要方式。在互联网下企业通过各种渠道可能也能获得百万、千万的微博粉丝,但这些信息的单向传播特点仍旧十分明显,是否真正能够让营销信息融入受众心理还是个未知数。而与微博不同,微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众,微信的特点是一对一地、互动式的私密平台,企业通过微信能够与用户进行更为直接的深入的沟通,这也使得微信营销的成本远高于微博,传播速度也比不上微博,但对用户的影响深远,适合做品牌与客户关系的维系,因而在品牌营销中得到广泛应用。 

      从用户心理角度来看,微信粉丝间的影响显著高于微博粉丝间的影响,这主要得益于微信的"互动性"优势。微信的粉丝都是由用户主动添加的,这一举动本身就暗含着该用户对这类产品或者品牌更有兴趣,通过微信公众平台将营销信息投递给这些用户,转换率自然会高,同时由于微信是一对一联系的工具,而一对一的关系具有天然的信任基础。无论从品牌好感上,还是从商户转化上,微信营销都是其他任何互联网渠道无法比拟的。 

      随着微信营销的发展,社群经济这个概念也被大家逐渐重视起来。社群经济这里的重点不是经济,而是社群。移动互联网时代,社群已不仅仅是你的亲戚和邻居们,通过智能手机等移动端,每个人几乎可以随时随地在线,这就让具有相同志趣、相同爱好、相同才能等的人更容易聚在一起,形成现代新型社群。在这个社群里,大家经常沟通、建立感情、互相帮助、彼此信任,从而形成了强大了凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了,而且粘得越来越牢,像滚雪球似的,使得这个圈子越来越大。对于品牌营销来说,想要玩好品牌社群,一要选准产品,二要选准目标客户。很多推广人把朋友圈看成单纯的营销平台,天天在朋友圈发布广告,推销自家的产品,也有天天刷群推广,但是他们只是考虑到产品的推广,却忽视了产品的品质、用户的体验,这样做品牌营销是不可能成功的。只有保证你产品或服务的品质,让人可信任,基于此建立的品牌社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大朋友圈关系,你的推广才能得到发展和扩展。在品牌社群中千万别说你的产品面向所有人,没有准确用户定位的产品要么本身太平庸没有卖点,要么就是市场竞争大利润所剩无几的大众产品。所以每个品牌推广人都应该对自己的产品做一个细致的微信用户分析,确定自己应该跟谁玩。这个分析跟线下开店的市场调研相类似,就是要了解目标客户的地域分布、消费习惯、工作收入、年龄范围、兴趣爱好及生活场景等等。 

      微信营销比较成功的一例:星巴克微信营销,这个案例经营者值得学习。2012年8月星巴克试水微信营销,只要用户用微信的"扫描二维码"功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码,就有机会获得星巴克全国门店优惠券,成为星巴克VIP。同时星巴克微信订阅平台同步上线,收听"星巴克"微信官方账号,只需发送一个表情符号,用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。"自然醒"活动充分利用了微信的文字、图像、视频传递功能,为用户独家定制个性MV,让用户从这项互动中得到良好的体验,增强了对星巴克的好感度。没有任何广告植入,只是一个温馨的互动小活动,就在两周内为星巴克中国的微信账号赢得超过十万粉丝,这对其他想利用微信进行营销的企业有着很好的启示作用。星巴克对用户制定专属内容,这种有针对性的内容一方面可以让用户觉得自己很特别、很受重视,有一种心理上的愉悦,另一方面可以让用户觉得信息的确与自己相关,从而提高对信息乃至品牌的接受度。由此可见,企业在利用微信营销时,一定要明确微信不是一个简单的广告投放器,用户的敏感性和微信功能的巨大潜能要求企业对于内容和形式要进行认真的挖掘与策划。 

      微信还可以成为企业的服务平台、O2O平台、客户关系管理数据库等。微信的即时通讯功能为企业利用微信平台进行售前、售后的咨询与服务提供了很好地帮助。微信提供的文字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能,更能够满足用户获得清楚明了的帮助的需求,同时费用低廉,对企业和用户双方都是一个很好的选择。线上线下相结合的O2O模式也可通过微信平台得到很好的应用。具体地说,一方面是"带客到店",这是通过微信的定位功能来实现。企业可以将产品信息推送给附近的人,这比推送给所有的好友要更有价值。当用户收到信息并对其感兴趣时,就会光顾,尤其适合餐饮类等服务型企业。另一个方面就是会员卡制度或是优惠券活动,通过扫二维码或者添加关注就能获得电子会员卡或优惠券,能够吸引用户添加好友从而开展后续的营销活动,增加顾客粘性。微信平台的支付功能最终将使得企业利用微信平台打造的020平台更加完整,能够真正实现带客到店、加入会员、享受优惠、在线支付、售后跟踪等一条龙的服务,而这一切也是用户想要的。 

      从用户心理入手,通过微信建立起品牌与客户关系管理数据库是一个非常值得挖掘的方向,微信上的好友,不再像电视营销毫无固定形态的对象、电话营销里面的一串电话号码、或者邮件营销里面的一堆邮箱地址,而是包含很多私人符号的宝贵信息资源,如性别、区域、喜好等等,在未来可能获取的信息还会更多,通过建立数据库对用户特征进行分析,能够在未来更好地指导产品的营销活动甚至是影响到产品设计与生产环节。可见在微信营销的背后有许多东西值得我们深入挖掘的。

寻求营销方式?乔布斯告诉我们什么才是营销的最高境界

  【IT时代周刊编者按】在我们在苦苦寻求营销方式的时候,乔布斯告诉了我们什么才是营销的最高境界,那么乔帮主是怎么做营销的呢?他给我们的启示是:1、寻觅一位好导师;2、创造一款伟大的产品;3、坚持自己的信念;4、舍得花钱;5、创造极佳的体验;6、保守秘密,创造神秘感;7、找到一个对手;8、将粉丝变成布道者;9、不要过多的谈论产品;10、使用图片,而不是文字。


  乔布斯是成功的,他把濒临破产的苹果公司变成最赚钱的科技公司。不过细细想来,他不是工程师,写不出一行代码;也没有MBA学位,更不是传统意义上的产品经理。

  在苹果前员工看来,乔布斯最伟大之处在于他极强的营销能力,他是史上最强悍的营销人员。营销人必学乔布斯10大启示:

  1、寻觅一位好导师;2、创造一款伟大的产品;3、坚持自己的信念;4、舍得花钱;5、创造极佳的体验;6、保守秘密,创造神秘感;7、找到一个对手;8、将粉丝变成布道者;9、不要过多的谈论产品;10、使用图片,而不是文字。

  1、寻觅一位好导师

  毋庸置疑,乔布斯是一个天才。但已经足够聪明的他,仍然会不断寻觅其他值得学习的对象。他的第一个老师是RegisMcKenna——硅谷的传奇营销人。在苹果还只是一个存在于车库的两人公司时,乔布斯就找到了他。在McKenna的帮助下,乔布斯找发现苹果的第一个天使投资人和市场营销领袖——MikeMarkkula。他作为一名员工加入了苹果(有一段时间他是CEO)并创造了一套苹果从35年前一直坚守到现在的营销原则。

  后来,乔布斯开始与TBWAChiatDay的广告专家LeeClow合作,就是他,创造了苹果在1984年最著名的”ThinkDifferent”广告。由此,LeeClow成为乔布斯的终身顾问和知心朋友。乔布斯用他的经历告诉我们,无论你有多优秀,一定还是会有比你懂得更多、更厉害的角色,请努力的找到他们,听听他们都说些什么。

  2、创造一款伟大的产品

  苹果前布道官Kawasak曾说过,“史蒂夫创造的是一个伟大的产品,而不是那些随随便便就拿出来的东西。大多数营销人员无条件接受任何扔向他们的垃圾,在这样的情况下,即使再卖力的去营销,都只会像”为猪擦口红”一样无谓。史蒂夫的”秘密”不仅仅是营销,他对产品的控制也相当的严格。”

  3、坚持自己的信念

  当苹果电脑在1977年成立时,乔布斯和Markkula归纳了三个公司的核心原则。首先,苹果必须与消费者感同身受。第二,苹果将专注于不多的几个领域,并认真的将它们做到最好。第三,苹果将在产品的所有方面输出它的价值和风格(简单、高质量)–不仅在产品本身,包括产品的包装,店面,甚至发布新闻的方式。

  于是,乔布斯在苹果做出了一项非凡的决定:他坚持在苹果的每一件产品上都使用一致性的设计风格。你认为这很容易?看看你公司的网站吧。所有的部分都看起来像出自同一双手吗?大多数的网站都看起来像一个由风格不同的碎片拼凑起来的科学怪人。即使你的网站看起来大体一致,它是否与你的新闻稿紧密配合起来了呢?与你的店面呢?你的卡车?你的产品包装呢?乔布斯追求的便是这种空前的统一性。

  4、舍得花钱

  乔布斯是一个天生的表演者,并且崇尚商业大动作。一个最直接的例子便是1984年的新麦金塔商业广告。像往常一样,乔布斯决定将它做出影响。他雇佣了《ET》和《银翼杀手》的导演雷德利·斯科特,花了90万美元创作了一支60秒的广告,并继续投入80万美元将其投放在超级碗。(当时的170万美元在今天是340万美元)。对于公司来说,这是一个巨大的风险,特别是当你不知道它是否会成功的时候。事实上,当时苹果的董事会讨厌这支广告,一点都不想播放它。

  终于,苦尽甘来。因这则广告生成的新闻比麦金塔电脑本身都要多得多。

  5、创造极佳的体验

  苹果将1984的那次商业活动称为”事件营销”,意思是如果一个活动具有足够的创新性和独特性,那么这个活动本身便会受到热烈的关注。不久之后,乔布斯又做了类似的事情。他花了250万美元买下一期《新闻周刊》长达四十页的广告位。另外,苹果著名的事件营销还有”ThinkDifferent”and“I’maMac”。最重要的是:乔布斯发表的每一个主题演讲,果粉们都会隔夜排队,人气都要敌得过披头士乐队重聚了。

  Jean-Louis Gassee–一位负责苹果全球营销的前高管表示,乔布斯了解故事的重要性,并将它一次又一次的运动在苹果的商业活动中。“人们都希望感受到一些故事,这就是为什么对于现在的苹果大家有如此多的抱怨。因为现在的苹果没有故事了。”

  6、保守秘密,创造神秘感

  人们为苹果的事件排起长队,原因除了乔布斯那摇滚明星般的魅力,更多的是他作为一个悬念大师为粉丝们创造的惊喜,人们认为他总有可能随时公布一些令人惊叹的东西。在苹果产品发布的前几个月,他便将开始泄漏一些信息。首先是一个提示,然后是谣言,接着又有其他谣言来反驳先前谣言。这些信息大多数都是误传,但它驱使人们为之疯狂的猜测。

  但当乔布斯真正向世界展示了iPhone之后,人们还是会一直津津乐道它一整年。不断有设计师创建自己的假想版本的苹果手机。乔布斯还有一个著名的梗:“一件事。”就在你以为一个新闻发布会结束快要接近尾声时,他会说,“哦,还有一件事,”然后拿出一个惊艳全场的设计。大多数营销人员都会在一开始就迫不及待的告诉每个人尽可能多的、有关他们产品的信息。乔布斯的所作所为却恰恰相反–他越是保持神秘,就使人愈加兴奋。

  7、找到一个对手

  讲故事的第一个规则就是:好看的戏剧都需要冲突。也就是说,在营销的过程中,你需要有一个竞争对手。苹果最初的对手是IBM。然后变成了微软。最近,乔布斯让谷歌和他的Android操作系统站在了新的对立方。在每种情况下,乔布斯给观众的情景设定都是相同的:坏家伙想要接管世界并且摧毁它,而我们可以阻止这一切发生。

  很多营销人员回避这种修辞。他们害怕会受到反弹和伤害,所以一般表现的像缺爱的孩子,非常希望得到每个消费者的爱。可以肯定的是,创造一个敌人这样的做法绝对是高风险的,特别是如果你选择了一个强大而有力的敌人时。但乔布斯相信,想要卖出商品,你必须首先做出一些行动。如果你想要发起一次革命,你需要有一个用来反抗的对象。

  8、将粉丝变成布道者

  乔布斯做过的最重要的事情可能就是把客户变成激情倡导苹果品牌的布道者。每当有新的Iphone上市时,我们都无法忽略那些在彻夜在苹果店外排队的粉丝们,即使这支苹果只是对去年iPhone做出了一些小小的改进。可以肯定的是,他们不是为了那支电话等在那儿的。他们是站在那里表达自己对苹果的支持,就像球迷在钟爱的球队比赛前会身着球队的颜色一样。果粉们不认为自己是顾客。他们觉得自己是苹果的一部分,代表着一种高于自己的使命。

  9、不要过多的谈论产品

  1984年的那支商业广告里并没有出现太多麦金塔电脑的画面。只有在最后十秒才给了麦金塔电脑一些镜头。同样的,”ThinkDifferent”也是一样,广告中压根就没有谈论任何与产品相关的信息,而是暗示什么样的人会被这台电脑所吸引。在”I’maMac”广告中,乔布斯用人物代替了产品本身–用两种不同性格的人代表两种不同的电脑。

  看看下面这个广告,你会发现这里根本就没有展示任何有关电脑的图像。

  10、使用图片,而不是文字

  上面的广告包含了十个单词,即使在今天,苹果在其网站和广告上都投入了巨大的努力,用尽可能少的文字来表达意思。这种举动的部分原因是为了延续苹果简洁的核心价值,同时也因为乔布斯意识到图像才是更有力量的“说书人”。

  关于这个,我最喜欢的一个例子是MacBookAir,乔布斯出现在舞台上,从信封把苗条的笔记本电脑拿出来。这一个简单的动作,比千言万语更令人印象深刻。

  再来看看这支苹果最近为其拍照功能推出的新广告。在这则一分钟的广告中,唯一出现的营销信息仅仅只是视频结尾处那五秒钟的画外音:“每一天,用iphone拍摄的照片与比其他任何相机都多。”

  我们都知道这则格言:“少即是多。”大多数人赞同这种观点,尤其当它涉及到文字的时候。但我们为什么不这样做呢?可能因为简洁本身并非是一件容易的工作。正如马克·吐温曾经说过,“如果有更多的时间,我想写更简短的故事。”

  【IT时代周刊编后】应该记住营销天才乔布斯所说的话:“苹果所坚信的核心,正是今天苹果所代表的东西,二者是一样的。我们想找一种办法来沟通。”在苹果的营销策略中,乔布斯认为要将这种信息传达给人们。尽管市场在改变,企业在改变,产品、分布及其它一切全在改变,但核心价值是是不变的。从产品到服务再到体验和信念,这就是乔布斯的营销之道。在他的营销策略当中,我们能够学习到的是,营销不仅仅是去优化一系列的传播渠道,它更应该是个全局的策略。

企业为何选择社会化媒体营销?

  当下,社会、媒体、消费者都在变,企业想要跟上脚步,就必须做出相应的变化,针对现下消费者的消费习惯,做出一系列的措施。如何让消费者喜欢上我们的产品、服务,甚至是我们的企业文化?如何让其自主传播,自主营销推广?

  营销:这一点离不开品牌、产品、客户。一个产品,有它的瓶颈,做到优质还能如何突破?这是我们过去的营销方式。在当下,营销以人为中心,应该针对人去展开营销,企业应更为主动,拉近与客户的距离,将客户发展成企业的粉丝。粉丝可以带动身边的朋友,为企业带来效益。将来,也许品牌并不是最重要的,重要的是粉丝的数量与质量。

  效果:投入广告都讲究效果,那么这效果应该如何去评估。传统的平面广告,所能给出的数据无非是广告位的人流量,周边人数,覆盖面积。没有实质性的数据,不能为企业保证投入效果。包括现在的全网营销,一味发布企业信息、商机。虽然能为企业带来电话量,但缺乏人情味,缺少能与客户沟通的渠道。只能通过点击率、IP来统计效果,但这些数据能为企业的决策提供的帮助微乎甚微。在目前,唯有移动互联网能为企业带来真实的推广效果,可以确保预期目标的达成。

  移动:移动互联网又分为移动端、社会化媒体。移动端有APP、手机网站等。APP固然是好,能提升企业形象,增强客户体验,建立沟通桥梁。但如果单纯的靠软件将产品做移动端,那这个成本是非常之高。手机网站等方式,可以说只是将PC端官网搬到了手机上,缺乏推广途径。最早的UC、到现在的APP都是,他们不是被淘汰,而是成本相对高同时无法做到更好的定向目标用户,所以这时候必须要考虑我们粉丝的想法,而社会化媒体就是偏向于了解分析粉丝行为,更注重的是人与人之间的关系,比如微博、微信、社交网络等平台。唯一能确保企业投入效果,能为企业带来粉丝的途径。更有人情味,用户在自主传播过程中,必定会加上自身的体验,更能另人信服。这也是之前提到将来品牌在消费者心中会逐渐淡出的原因。

  数据支持:SCRM、大数据、精准引流。CRM大家都很熟悉,SCRM(社会化客户关系管理系统)可以说是CRM的升级版,真正意义上的以粉丝为中心,实现沟通的数据一体化应用平台。为企业决策提供更为精准的数据,实现精准引流。

失败的论坛营销案例经验总结

我在一家服装企业做网络营销,公司有很多服装产品,不过位置比较偏远,在武汉这个城市,算是城乡结合部位了,这样的地段如何把我们仓库里的产品销售出去?我们做了两个营销活动。

一个活动是在武汉最大的报纸上刊登销售广告,另外一个则是在号称武汉最大的本地生活论坛得意上打广告。为了区分两次活动的效果,我们有意识的把活动时间错开,报纸活动结束3天后,才开始论坛活动。

不得不说,我们在武汉晚报上刊登的广告活动很成功,除了活动的第一天因为下雨,只卖了2万多块钱之外,后面的几天效果都很不错,每天的销售业绩都在5万以上,最高的一天销售额达到9万多元。每天我们在地铁站接送的车辆都来回不停的开动,服装仓库里可以说人满为患。

而反观我们通过论坛做的活动,在论坛上整个活动宣传周期,是7天左右,包括首页广告位,论坛帖子高亮置顶,频道页广告位等,一共加起来广告费将近2 万多,可是活动报名收集到的电话仅仅只有293个,可以想象,留下电话的人数还不到我们报纸活动一天的人气,那最终到现场的顾客只能用门可罗雀来形容了。 整个活动下来销售业绩不到2万元钱,连广告成本都不够,更别说其他产品成本,人力物力成本了。

残酷的事实告诉我们,同样的活动,通过传统媒体报纸,我们达到了预期的目的,而我们的论坛营销,是失败了。

相信在很多做网络的人心理,觉得传统媒体没落了,网络媒体逐渐兴起,可是通过两次活动效果的对比,我们发现事实不是这样的。当然,活动失败了不要紧,要紧的是我们能不能从失败中总结经验,教训。下面,我也来针对这次童装特卖活动来做一下经验总结:

1、用户群体的不同决定了活动效果的不同

通过对两次活动购买人群的观察,我们发现报纸过来的顾客都是年纪在50岁以上的爹爹婆婆,而得以过来的顾客多为30岁左右的年轻妈妈。爹爹婆婆基本 上没有上班,他们有充裕的时间能够坐地铁,转公交到我们这个比较偏远的位置前来购物。同时,他们消费观点以便宜,实惠为主,所以对我们这种到仓库选货目的 就是图个便宜。而得意的用户群体多为上班的白领女性,她们基本上每天要上班,基本上没时间到我们这种比较偏远的仓库前来购物,而他们对服装的消费观点并不 是一味的图便宜,更多的是追求时尚和品牌,价格是她们次要考虑的问题。所以,这种优惠特卖活动对她们的吸引力也没有想象的那么大。

综上所述,我们的活动的特征:位置比较便宜,价格比较便宜,在仓库购物。这些特征决定了报纸的受众是比较适合我们活动的,而得意的用户群体和我们活动的目标客户有所出入。

2、受众覆盖率报纸和得意论还差别较大

传统媒体看似没落,其实他的受众群体和社会影响力还是根深蒂固的,比如我们选择的报纸每天发行量有66万,这个受众覆盖群体是相当恐怖的,基本上能 够覆盖武汉市10%的人群了。同时,现在各个报纸也和互联网紧密的结合在一起,只要在报纸上刊登的文章,会在搜狐、新浪等数十家主流门户网站上被转载,这 些主流门户网站的影响力大家可想而知。也就是说,我在报纸上刊登的信息,也会在网络上被广泛传播。

而反观论坛,我们的广告贴从发布到结束,总PV数也没过10000个。也就是说,最理想话的状态,也最多不到一万个人能看到这则信息,其实最终有意 向过来的,也就293个人报名参加了。最终到现场实现成交的就更少了。不过值得一提的是,从得意上过来的顾客,其购买力和报纸上过来的顾客要强很多,基本 上客单价要多一倍左右,这一点和受众群体的消费能力和消费观点还是有一定的关系的。

3、千挑万选的“黄道吉日”却“撞衫”

我们报纸活动举行的时间是5月21~5月26号,后来活动效果好,又临时加了一天。这个阶段没有什么重大国家法定节假日,基本上没有什么竞争对手和 我们竞争。而得以团购活动选择在5月30~6月2号,这个时间段“看起来很美”,既是“六一”儿童节,也是端午节,连续放假三天。很多市民都有充裕的时间 前来购物。可是,我们没想到的是,光光在一个地铁口,就一个接待顾客的地方,就有2家做一样的童装特卖活动。还有其他一些在市区的更方便,更精彩的其他活 动,可以说这个时间段是活动扎堆儿的季节,我们这种地点偏远的活动和其他活动比起来,吸引力就少了很多,自然来的人也少了一些。

所以,我在这里奉劝大家以后如果要策划类似的活动,最好还是要慎重选择活动切入时机,虽说这次活动看起来我们选择了“六一”“端午”这种节假日,但是由于这个时间段太火爆了,导致我们的活动少了很多吸引力,一部分本来可以转化的潜力顾客被分流了。

4、活动内容策划有讲究

在报纸上,我们活动文案是以我们童装老板访谈,讲述我们老板“坎坷”的创业历程,然后说到为了“回馈社会”,开展的特卖活动。整个文案故事性很强,具有很强的代入感,可以说是很“软”的一类宣传稿件了。

而在得意论坛上,我们的采用的是“论坛体”,也就是网络语言元素运用的比较多,整个文案显得比较活泼,同时在帖子里增加了不少服装款式图片。这两种 不同的文案策划方式不仅仅是不同媒体的需要,也是为了迎合不同顾客群体的口味,本身没有高低上下之分,不过最后事实证明,采用访谈式的软文,故事性强的文 章最终效果更好一些。

总结:

当然,同样性质的促销活动,采用不同的营销手法,选择不同的宣传媒体,最终效果却天壤之别,除了上述因素以外,还可能有很多问题,在这里没有吐槽得 意论坛的意思,只是我们把没有充分分析我们的顾客群体特点,产品特点,盲目的选择营销方式,最终没有达到预期的效果。只能说就当这次是花钱买一个教训了, 做论坛营销,不是发一个帖,上几个广告位就能获得成功的,而是需要长期经营,充分策划,把握时机,可以说一次成功的论坛营销活动,离不开天时地利人和!